Reklama – świecący, bijący w oczy baner, który znowu chce nakłonić mnie do zafundowania portfelowi liftingu. A może to coś więcej? Jak to jest z tymi reklamami? Prawo reklam – przytaczamy najważniejsze informacje.

Nie istnieje jedna konkretna definicja reklamy. Według ustawy o radiofonii i telewizji reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. W skrócie jest to przekaz, który ma na celu kształtowanie i zmianę postaw odbiorców, tak aby wzrosło zapotrzebowanie na reklamowany towar lub usługę.

Na co dzień raczej omijamy reklamy wzrokiem nie zastanawiając się, czy są one zgodne z prawem. Dlatego chciałabym poruszyć kwestię ich legalności.

Z jakimi reklamami możemy spotkać się na co dzień i jak reguluje je prawo?

• W radiu i telewizji

Zwykle są nadawane pomiędzy audycjami, rzadziej w trakcie ich trwania. Reklama taka powinna być dobrze widoczna i wyraźnie wskazywać, że nie pochodzi od nadawcy. Reklama nie może przerywać audycji publicznego radia i telewizji, za wyjątkiem transmisji sportowych (np. sponsorzy). Ponadto, nie można przerywać audycji trwających poniżej 30 minut, przekazujących informacje o aktualnych wydarzeniach, dokumentalnych, dziecięcych, publicystycznych i religijnych.

• W prasie

Podobnie jak wyżej, reklama powinna być wyraźnie wyodrębniona i zgodna z zasadami współżycia społecznego. Nie istnieją konkretne przepisy zakazujące zamieszczanie reklam w nieodpłatnie. Z oczywistych względów (każdy chce zarobić), za reklamę w prasie raczej się płaci i dobrze. Przy nadużywaniu braku takiego zakazu, działania te mogą zostać podciągnięte pod nieuczciwą konkurencję, co jest już czynem karalnym.

• W przestrzeni publicznej

Chyba najgorsze. Są wszędzie i bądźmy szczerzy, szpecą architekturę. Mimo że kontrolowane wieloma przepisami o ochronie zabytków, prawa budowlanego, prawa o ruchu drogowym i o drogach publicznych, reklamodawcy wciąż znajdują coraz ciekawsze, a raczej coraz dziwniejsze rozwiązania. Każda reklama wymaga zgłoszenia i zgody podmiotu odpowiedzialnego za dany obiekt. Nie można umieszczać reklam na zabytkach wpisanych do rejestru bez zgody, co jest oczywiste. Reklamy na budynkach mieszkalnych, w których działa wspólnota mieszkaniowa są już kwestią sporną. Istnieje bowiem, poza elewacjami, możliwość umieszczania banerów zasłaniających okna, jeżeli nie odcinają całkowicie dopływu światła dziennego.

• W Internecie

W tej sferze reklamodawcy mają ogromne pole do popisu. Nie istnieją w polskim prawie konkretne przepisy dotyczące Internetu. Jedynym ogranicznikiem jest możliwość blokowania złośliwych reklam przez odbiorców (choć nie zawsze) lub przez platformę, na której zostały one zamieszczone (na podstawie przepisów o nieuczciwej konkurencji). Przepisy dotyczące reklam nie są odpowiednio dostosowane do warunków panujących w rządzącym się swoimi prawami Internecie. Dlatego też są najbardziej kuszące. I opłacalne. Koszty w porównaniu z reklamą w telewizji są wręcz minimalne, a liczba odbiorców większa i odpowiednio wyselekcjonowana.

Czego reklamować nie można?

• Alkoholu

Dopuszcza się reklamowanie piwa w godzinach 22:00 – 6:00. Przywilej ten nie dotyczy mocniejszych alkoholi. Czy na pewno? Co z reklamą Martini czy Carlo Rossi? Niedopatrzenie czy też nie umiemy określić punktu, od którego mamy do czynienia z alkoholem wysokoprocentowym? Tę kwestię pozostawię do dyskusji.

• Wyrobów tytoniowych

Zakaz jest bezwzględny, niemniej producenci znów zaskakują pomysłowością. Poza banerami nad półkami sklepowymi, nie dziwią już efektowne stoiska na imprezach masowych: koncertach, festiwalach, w klubach. Na jednym z największych festiwali muzycznych w Polsce można nawet zaprojektować własną paczkę papierosów z logo popularnej marki.

• Leków na receptę

Reklama każdego innego leku czy suplementu powinna zawierać dobrze znaną informację o zapoznaniu z ulotką i konsultacji ze specjalistą. Istnieją też liczne ograniczenia określone w ustawie Prawo farmaceutyczne z 2008 roku z późn. zm. oraz rozporządzeniu w sprawie reklamy produktów leczniczych z 21 listopada 2008 roku.

• Gier hazardowych

Chodzi tu jednak o gry czy zakłady jako takie. Można natomiast podawać informacje o miejscach, w których istnieje możliwość uczestniczenia w danej grze.

W jaki sposób nie można reklamować?

Ograniczenia, co do formy reklamy reguluje ustawa z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawa z 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Reklama nie może nakłaniać dzieci do wywierania presji na rodzicach w celu zakupu danego produktu lub usługi. Nie można również ukazywać dzieci w sytuacjach niebezpiecznych, zagrażających życiu lub zdrowiu. Ponadto, reklama nie może naruszać ludzkiej godności, przekonań politycznych i religijnych, dyskryminować, sprzyjać zachowaniom narażającym na uszczerbek zdrowia. Należy również wystrzegać się praktyk zagrażających ochronie środowiska. Najbardziej w oczy rzucają się reklamy nieuczciwe:

• Reklama nierzeczowa – wpływająca na uczucia, łatwowierność, wywołująca lęk i wyrzuty sumienia.
• Kryptoreklama – nieoznaczona jako sponsorowana, wpleciona w tekst nazwa bądź marka.
• Reklama wprowadzająca w błąd – przedstawia np. same pozytywne cechy danego produktu, pomijając negatywne skutki jego stosowania.
• Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka – łamiąca przepisy dotyczące reklam; łamiąca powszechnie przyjęte normy moralne poprzez wywoływanie skojarzeń niezwiązanych z treścią danej reklamy.
• Reklama porównawcza – przedstawia konkurencję w złym świetle. Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu konkurencji, marka konkurenta przedstawiona w reklamie, musi być rozpoznawalna. Znowu możemy więc liczyć na nieograniczoną wyobraźnię producentów.
• Reklama uciążliwa – naruszająca prywatność. Są to mało lubiane telefony z kolejną niepowtarzalną ofertą, a czasem nawet przesyłanie niechcianych towarów na koszt klienta.

Co grozi za nadużycie i przekroczenie prawa?

W zależności o tego, z czym mamy do czynienia i na jaką ustawę się powołujemy sankcje mogą być różne, od kary grzywny do nałożenia kontroli przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jeżeli reklama jest niezgodna z porządkiem społecznym, wymierza się karę pieniężną uzależnioną od pozycji reklamodawcy i odpowiednio dotkliwą, która zostaje przekazywana na cele społeczne. Podmiot, który padł ofiarą reklamy porównawczej może żądać odszkodowania oraz wycofania reklamy z mediów.

Jaka zatem wygląda dobra reklama?

Przede wszystkim zgodna z obowiązującym prawem i nie naruszającą przestrzeni osobistej i moralnej odbiorcy. Ponadto, promocja w mediach nie może przekroczyć wyznaczonego czasu. Reklama powinna zabierać maksymalnie 15% dziennego czasu nadawania programu, nadawana z telesprzedażą natomiast – 20% i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny.