Tworzenie strategii marketingowej to czasochłonne zadanie. Pod analizę trzeba uwzględnić wiele czynników, zewnętrznych i wewnętrznych. Analiza SWOT jest narzędziem, które ma nam to ułatwić.

Analiza SWOT:

• Mocne strony (Strengths) – atuty, przewaga, zalety;
• Słabe strony (Weaknesses ) – słabości, bariery, wady;
• Szanse (Opportunities) – szanse na korzystne zmiany;
• Zagrożenia (Threats) – niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.

Niewątpliwą zaletą analizy SWOT jest jej uniwersalność – można ją zastosować w niemal każdej branży. Aby jej użyć nie trzeba posiadać fachowej wiedzy, ważniejsza cechą jest obiektywizm czy dystans w danej sytuacji.

Podczas analizy SWOT przydatne mogą być informacje na temat danej branży: ilość przedsiębiorstw, wyniki ze sprzedaży za lata poprzednie, ceny za dane dobra. Poza tym informacje dotyczące czynników typowo społeczno-geograficznych, np. dochody społeczeństwa, liczba mieszkańców na danym obszarze i och preferencje.

Tego typu informacje można wziąć z Roczników Statystycznych Polski lub Banku Danych Lokalnych.

Dlaczego zatem zabierać się za analizę SWOT, skoro właściwie posiada się wszystkie istotne informacje? 

Analiza pozwala szerzej spojrzeć na jej poszczególne elementy. Ukazuje zarówno pozytywne jak i negatywne aspekty jako całość. Dzięki temu łatwiej jest je wzmacniać lub niwelować. Poza tym analiza SWOT jest często obligatoryjna, jeżeli firma stara się o kredyt bankowy lub wsparcie instytucji venture capital.

Analiza SWOT – elementy

Z głównych elementów analizy SWOT wyróżnia się dwa podziały: na składniki wewnętrzne (słabe i mocne strony) oraz zewnętrzne (szanse i zagrożenia) lub pozytywne (mocne strony i szanse) i negatywne (słabe strony i zagrożenia).

Mocne strony – to nic innego jak zbiór atutów przedsiębiorstwa.  Może to być wyjątkowo ciekawa oferta, unikatowy produkt, silna pozycja marki na rynku, obecność w branży od wielu lat. Może być ich wiele i warto jak najwięcej zalet wyszukać i wyszczególnić podczas analizy. Dobrze skupić się na tym, co takiego posiada firma, czego nie ma konkurencja. W każdej branży będzie to jednak coś innego. Znacznym ułatwieniem może być nadanie

Słabe strony – ich znalezienie może być niełatwym zadaniem. Ciężko jest spojrzeć krytycznie na własne przedsiębiorstwo, ale jest to konieczne. Tylko w ten sposób – analizując i przyznając się do wad w firmie – możemy je wyeliminować. Podczas analizy słabych storn warto zapytać o zdanie pracowników zajmujących różne stanowiska w firmie. Im więcej propozycji tym lepiej, a zarząd czy pracownicy wysokich stanowisk nie zdają się sprawy z niektórych cech.

Szanse – tworzą je wszelkie okoliczności zewnętrzne, które przedsiębiorstwo może wykorzystać., zarówno te, które już występują, jak i przyszłe, które mogą się pojawić. Może to być luka na rynku, zwłaszcza dla firmy, która ma możliwość ją wypełnić. Są to również wszelkiego rodzaju dobra innowacyjne.

Zagrożenia – czyli okoliczności zewnętrzne, które mogą negatywnie wpływać na działalność przedsiębiorstwa. Bardzo często firma nie ma na nie wpływu, np. zmiany prawa, podwyżki podatków czy wejście na rynek konkurencyjnej firmy.

Łączenie elementów

Po dokładnej analizie elementów składowych analizy SWOT kolejnym krokiem powinno być przemyślenie czy i w jaki sposób oddziałują one na siebie. Kluczowe są odpowiedzi na pytania i sparowanie elementów:

• Czy dana mocna strona pozwoli nam wykorzystać daną szansę?
• Czy dana mocna strona pozwoli nam zniwelować dane zagrożenie?
• Czy dana słaba strona ogranicza możliwość wykorzystania danej szansy?
• Czy dana słaba strona potęguje ryzyko związane z danym zagrożeniem?
• Czy dana szansa wzmacnia daną silną stronę?
• Czy dana szansa pozwala zniwelować daną słabość?
• Czy dane zagrożenie niweluje daną silną stronę?
• Czy dane zagrożenie uwypukla daną słabość?

Wybór strategii

Ostatnim w zasadzie krokiem jest wybór strategii. Dokonuje się tego za pomocą wyboru czynników, które są ze sobą silnie skorelowane.

• Strategia agresywna to połączenie mocnych stron i szans. W przedsiębiorstwie przeważają mocne strony a w jego otoczeniu silnie powiązane z nimi szanse – strategia agresywna jest strategią silnej ekspansji oraz rozwoju wykorzystującego obydwa czynniki.
• Strategia konserwatywna, czyli mocne strony + zagrożenia. Przedsiębiorstwo funkcjonuje w niekorzystnym dla niego otoczeniu zewnętrznym, posiada silnie powiązany z zagrożeniami zewnętrznymi zespół mocnych stron wewnątrz organizacji, jest więc w stanie zdecydowanie odpowiedzieć na zagrożenia. W istniejącym otoczeniu przedsiębiorstwo nie jest się w stanie intensywnie rozwijać, gdyż zespół mocnych stron nie koresponduje z szansami otoczenia, niemniej jednak jest w stanie skutecznie przezwyciężać zagrożenia w oczekiwaniu na poprawę warunków zewnętrznych.
• Strategia konkurencyjna = słabe strony + szanse. Przedsiębiorstwo posiada przewagę słabych stron nad mocnymi, ale funkcjonuje w przyjaznym dla siebie otoczeniu, co pozwala mu utrzymywać swoją pozycję. Niemniej jednak słabość wewnętrzna uniemożliwia skuteczne wykorzystanie szans, które daje otoczenie zewnętrzne, strategia konkurencyjna powinna koncentrować się więc na takim eliminowaniu wewnętrznych słabości, aby w przyszłości lepiej wykorzystać szanse otoczenia.

• Strategia defensywna, czyli słabe strony + zagrożenia. Słabe strony przedsiębiorstwa są silnie powiązane z zewnętrznymi zagrożeniami, istnieje duże ryzyko upadku przedsiębiorstwa. Strategia defensywna jest strategią nastawioną na przetrwanie przedsiębiorstwa na rynku.